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Usted está en Nivel Alerce

Un nuevo libro ensaya una historia del mall en Estados Unidos, lo que dispara un análisis sobre el rol que cumple el shopping en las ciudades argentinas. Del Abasto al Patio Olmos, de Alto Rosario Shopping a Unicenter: sin dejar de reconocerlos como parte ineludible de nuestra educación sentimental, analizamos sus efectos sobre la trama urbana bien entrado el siglo XXI.

por Federico Poore
Cenital, 07-04-2023

– ¿Otra vez al Shopping Sur?

– Precios de fábrica, Juan. ¡Precios de fábrica!

Juan es chofer y su misión para esta mañana de 1989 es llevar a una señora elegante en un Mercedes Benz al Shopping Sur de Avellaneda. La publicidad es extraordinaria -algo así como Conduciendo a Miss Daisy en los albores del menemismo- y ya sugería el carácter aspiracional del primer centro comercial con características planificadas y de administración central de la Argentina.

Además de 89 locales, Shopping Sur prometía un gran parque de juegos infantiles “a lo Disney”. Algunos de los primeros recuerdos que poseo están ahí, a bordo de una mini montaña rusa de interiores ante la atenta mirada del Conejo Shoppy. No me llevó un chofer: fuimos con mi tía Elsa en el 17 que sale de Wilde. Era apenas el comienzo. Habiendo nacido en 1985, mi infancia y adolescencia estuvieron irremediablemente atravesadas por la experiencia del centro comercial: una de mis primeras salidas al cine en el Alto Palermo, alguna juntada con amigos en el patio de comidas del Abasto, una carrera de carritos de compras a la madrugada en el estacionamiento semivacío de Unicenter. Postales de una educación sentimental trabajada a base de helados, hamburguesas y locales de Musimundo.

Una línea parecida ofrece el libro Meet Me by the Fountain (Bloomsbury, 2022), donde la crítica de arquitectura y diseño Alexandra Lange ofrece una mirada más ambigua sobre el papel del shopping en la vida urbana, al menos en los Estados Unidos.

Sí, claro, los shoppings son templos de consumo con diseños grotescos y un simulacro de entorno caminable al que solo se llega en auto. Pero al mismo tiempo, dice Lange, sus puertas automáticas, sus ascensores y baños limpios y abundantes son también un oasis para los jóvenes, los viejos y los discapacitados, para quienes la ciudad no siempre es un lugar acogedor.

“Para aquellos niños que crecieron en un entorno dominado por el automóvil, el mall ofrecía la primera oportunidad de moverse de forma independiente, de comprar de forma independiente y de ganar su propio dinero con trabajos sencillos en el sector retail”, sostiene la autora. Al mismo tiempo, para muchos adultos de sectores medios de los suburbios los centros comerciales funcionan como ese “tercer lugar” diferente al hogar o la oficina.

Películas como Clueless o Mean Girls presentan el ir de compras como un hobby femenino. En 2008, el lema del Alto Palermo fue “Pasión de mujeres”. Paramount Pictures

A lo largo de la década del noventa, el modelo del shopping terminó por imponerse en las grandes ciudades argentinas con algunas particularidades que vale la pena analizar. Pero para eso vamos a tener que rebobinar un poco y conocer la historia de Victor Gruen.

El padre de la criatura

Nacido en Viena a principios del siglo XX, Viktor David Grünbaum estudió arquitectura antes de huir de su país tras la anexión nazi de Austria. Llegó a Nueva York en 1938 con ocho dólares en el bolsillo y sin hablar una palabra de inglés. Al poco tiempo, ya conocido como Victor Gruen, comenzó a diseñar locales comerciales para algunas de las marcas más emblemáticas de la ciudad. Arquitectos y críticos elogiaron sus diseños y su rápido ascenso lo colocó en primera fila para diseñar, en 1954, el primer mall suburbano a cielo abierto, el Northland Mall de Detroit. El modelo podía resumirse en el siguiente esquema: un solo dueño (que luego alquila los locales), en terrenos sin desarrollar, accesibles con el auto.

El Northland Mall de Detroit. Nótese cómo las playas de estacionamiento ocupan varias veces más espacio que el shopping en sí. Gruen Associates

Dos años más tarde diseñó el Southdale Mall, en las afueras de Minneapolis, el primer shopping center cerrado de los Estados Unidos. Este tipo de apuesta comercial tuvo su origen en el clima: en sus visitas preliminares, Gruen notaba que, cada vez que viajaba a Minneapolis, la ciudad estaba enterrada en la nieve o sufriendo un calor abrasador (o llovía). En respuesta, el arquitecto diseñó un shopping que permitía a sus visitantes comprar los 365 días del año. Su idea era que fuese un nuevo centro, con sus cafés, espacios de juego, oficinas postales y, por supuesto, negocios. (Según el International Council of Shopping Centers, el shopping center es un centro comercial cerrado, iluminado y climatizado, mientras que el mall se caracteriza por una estructura abierta con más espacios al aire libre).

“Creemos que se necesitan verdaderos shopping centers: lugares comerciales que sean también centros de actividad comunitaria y cultural. Estamos convencidos de que este será el tipo de cadena de tiendas más rentable jamás desarrollado, por la sencilla razón de que incluirá características que induzcan a la gente a recorrer distancias considerables para disfrutar de sus ventajas”, explicó Gruen.

Una de sus contribuciones más importantes fue la idea de la tienda ancla o anchor store. Gruen cayó en la cuenta de que colocando grandes tiendas departamentales como Sears o J.C. Penney en un extremo del centro comercial lograba que los clientes también visitaran los locales más pequeños. (Este concepto de tienda ancla, por ejemplo un hipermercado o tienda departamental que funciona como “locomotora” del conjunto, se sigue usando hoy en día).

Pero lo más interesante de este mall pionero, en las áreas suburbanas donde se estaban instalando tantas viviendas de posguerra, es que su creador apostaba a que también tuviera funciones cívicas. Sin embargo, estos lugares nunca lograron convertirse en centros comunitarios o culturales. ¿El motivo? La empresa dueña de los terrenos del Southdale Mall decidió no avanzar con las escuelas, centros médicos, viviendas y galerías de arte que Gruen -judío y socialista- había planeado.

Para colmo, esta alternativa al downtown al que solo se puede llegar en auto terminó siendo un mecanismo de escape de la población blanca de clase media. Entre 1940 y 1960, mientras los centros de varias ciudades norteamericanas ingresaban en un proceso de degradación, un millón de personas se mudaron a los suburbios de Minneapolis: el 98% eran blancos. Tal vez por eso en 1978, dos años antes de su muerte, Gruen renegó de su legado. “Me gustaría aprovechar esta oportunidad para renunciar a la paternidad de una vez por todas”, dijo. “Me niego a pasarle alimentos a esos bastardos de la urbanización. Destruyeron nuestras ciudades”.

‘Un cambio puertas para adentro’

A partir de la década del setenta, los procesos de desindustrialización comenzaron a impactar en los niveles de empleo y la salud financiera de las ciudades, pero también a dejar su huella en la trama urbana. Como explica Demián Rotbart, el Área Metropolitana de Buenos Aires y otras grandes ciudades argentinas experimentaron una fuerte reconfiguración donde se pasó de un modelo de urbanización de trazado abierto -asociado a los ejes de transporte público y las centralidades comerciales tradicionales- a una estructura en red formada por grandes nodos residenciales (barrios cerrados), laborales (parques de oficinas) y comerciales (shoppings).

Así nacieron, por ejemplo, Unicenter y Soleil Factory en el partido de San Isidro, ubicados sobre el corredor norte y asociadas a nuevas centralidades favorecidas por el despliegue del sistema de autopistas. (En el caso de Unicenter, siempre me pregunté de dónde vendrían los nombres deshistorizados de cada piso: “nivel Alerce”, “nivel Araucaria”; luego recordé que es de capitales chilenos).

Distribución de grandes superficies del ocio y el comercio en el AMBA. Lorena Vecslir Peri

A diferencia de lo ocurrido en Estados Unidos, en Argentina varios de estos centros comerciales no se ubicaron en los suburbios sino en el tejido consolidado. Un caso interesante es el del Abasto Shopping, que ocupó el lugar del antiguo Mercado de Abasto Proveedor en la avenida Corrientes. 

Inaugurado en 1998, el centro comercial erigido en reemplazo del viejo mercado ofrecía 230 locales en cuatro plantas, arcades, un patio de comidas y doce salas de cine. A la inauguración asistieron Carlos Menem, Fernando De la Rúa y Eduardo Elsztain, presidente de la constructora IRSA: todos se calzaron anteojos 3D para una proyección de Carlos Gardel cantando Mi Buenos Aires querido.

“Le cambió la cara al barrio”, se entusiasmaba la prensa.

El entusiasmo duró poco, y eso que las advertencias habían sido debidamente presentadas. “El conjunto que forma el Proyecto Abasto se distingue visiblemente de su entorno: la geometría del conjunto de torres, las alturas de los edificios, la alteración del ritmo de la trama parcelaria, pero fundamentalmente la falta de permeabilidad de sus bordes, que aportan muy poco a la vitalidad de las calles que los albergan, indican que la inserción urbana y la relación con la ciudad no fueron una prioridad en su planificación y diseño”, explicó el arquitecto Daniel Kozak.

Cinco años después de la apertura, una crónica del diario Clarín mostraba la inutilidad de confiarle a un shopping la revitalización de un barrio. “Fue un cambio puertas para adentro, no benefició al vecindario”, se lamentaba una vecina.

Además, y como en otros casos similares, la instalación de un centro comercial privado puso en tensión la idea de lo que es un espacio público. “A pesar de la estratagema utilizada para la aprobación del proyecto, en la que se argumentó que sería una plaza de uso público, la ‘Plaza del Zorzal’, evidentemente, es un espacio más del shopping”, dijo Kozak.

Un crítico cultural que estudió el tema definió la dinámica del paseo del consumidor del Abasto Shopping de la siguiente manera: de derecha a izquierda y de abajo a arriba, donde no está permitido pararse en grupo en ningún lugar que no sea el patio. La consigna es transitar.

A pesar de lo que esperaban políticos y empresarios, la apertura del Abasto Shopping no generó mayores cambios en el entorno urbano inmediato. Helen K / Flickr

Córdoba ofrece otro caso interesante de reciclaje de un edificio histórico. En 1909 se inauguró en la capital provincial la Escuela Normal para Varones José Vicente de Olmos, un fiel exponente de la ciudad ideal de aquellos años. “Su acento en la monumentalidad, su jerarquía arquitectónica y su ubicación en el centro de la ciudad llevaron a considerarla como un ejemplo particular de la configuración del espacio urbano”, explican Milagros Flores y Pedro Giordano Mazieres en su tesis de licenciatura en la Universidad Nacional de Córdoba (UNC). 

Noventa años más tarde, y con un derrumbe en el medio, la escena en el cruce de las avenidas Vélez Sarsfield y Boulevard San Juan era otra. Acaso cumpliendo su papel de metáfora torpe de la década menemista, el colegio fue convertido en un centro comercial. Seguía los pasos del Córdoba Shopping y Nuevocentro, que habían abierto sus puertas en 1990.

El estreno del nuevo centro tuvo lugar en medio de protestas de docentes de la provincia que reclamaban “más escuelas, menos shoppings”. Para Flores y Giordano Mazieres, episodios como estos son la prueba de que las zonas y edificios emblemáticos de nuestras ciudades son terrenos de disputa entre discursos contrapuestos sobre qué entendemos por una ciudad ideal.

Epílogo

Los shoppings continuaron su expansión en América Latina durante la primera década y media del siglo. Para el investigador Nolan Gray, el éxito del mall latinoamericano obedecía al crecimiento de la clase media con dinero para gastar -como en la Norteamérica de posguerra- pero también a la muerte de los entornos urbanos de alta calidad debido al aumento de la criminalidad y la falta de inversión en infraestructura (otro paralelismo con los centros degradados de las grandes urbes norteamericanas).

“Los visitantes se desplazan en una atmósfera artificial como los peces domésticos en sus recipientes oxigenados, decorados con plantas marinas. Última invención urbana del mercado, el shopping llegó en el momento en que se creyó que la ciudad se volvía insegura o, mejor dicho, en que la inseguridad se convirtió en una preocupación central”, escribió Beatriz Sarlo en La ciudad vista (Siglo XXI, 2009).

Para entonces, los malls ya estaban en decadencia en los Estados Unidos y el auge del comercio electrónico comenzaba a aparecer como una amenaza global a las grandes superficies de retail. Después vino la pandemia.

Muchísimos shoppings cerraron sus puertas. Otros se mantuvieron a flote apostando por anchor stores como Walmart, salas de cine, gimnasios y hasta espacios de coworking. (No es tarea fácil: si no me creen, pueden probar este videojuego de Bloomberg donde el objetivo es salvar un mall moribundo.)

Le pregunté a Lange, la autora de Meet Me by the Fountain, si es posible que este fenómeno esté relacionado a algo positivo, como el regreso a los centros urbanos caminables en algunas ciudades norteamericanas.

“El declive de los malls en Estados Unidos está solo ligeramente relacionado con un mayor interés por las ciudades caminables: diría que la estratificación de los ingresos, el declive de las grandes tiendas departamentales y la saturación de centros comerciales son factores mucho más importantes cuando hablamos de su posible desaparición. Dicho esto, creo que en los suburbios norteamericanos vamos a ver cada vez más centros comerciales en los que se puede caminar”, me contestó Lange desde Brooklyn, donde vive y trabaja.

Por estas pampas, donde hay más marketing que plata, por estos meses se anuncian cosas como “el primer centro comercial de usos mixtos a cielo abierto pospandemia” (¿qué tul?). Etiquetas aparte, la tendencia parece ser evitar el encierro y sumar servicios en lugar de tiendas que simplemente venden productos físicos: Alto Rosario Shopping ahora ofrece clases de yoga y el DOT de Saavedra acaba de sumar consultorios médicos y canchas de fútbol 5. ¿La venganza de Victor Gruen?

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Por Federico Poore

Magíster en Economía Urbana (UTDT) con especialización en Datos. Fue editor de Política de la revista Debate y editor de Política y Economía del Buenos Aires Herald. Licenciado en Ciencias de la Comunicación (UBA), escribe sobre temas urbanos en La Nación, Chequeado y elDiarioAR.

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